双十一当天，聊聊“第四消费时代”的消费升级
作为一个人造的节日，双十一转眼间已经走过12个年头了。
不过，今年的双十一感觉格外安静，“买买买”的呼声不再高涨，各大平台也没有披露具体数据。
一方面，除了双十一，还有618、双十二等大促，购物节泛滥，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日已超过100个，品牌促销已经日常化了；
另一方面，疫情影响下大家的消费欲望也不强，对双十一这类花钱的节日自然也提不起什么兴趣。
说起消费的演化，小巴想起了日本社会学家三浦展有一本书叫《第四消费时代》，或许可以给我们一些对照和借鉴。
书中根据社会背景、人口增速、国民价值观、消费取向、消费主题、消费承担者等多个角度进行了时代的划分，将日本过去的120年划分为四个阶段：
第一消费社会（1912-1941年）仅在东京、大阪等大城市发展。
在大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人，西方“摩登”文化被大众接受并且崇拜，出现了西餐为热潮；
社会上出现了以杂志和广播为代表的大众媒体，百货大楼、写字楼、公寓日渐增多。
这是以城市为中心的，占据国民总数一成或者二成的中产阶级享受消费的时代，我们现在生活的原型，也就是西方化的生活方式已经形成了。
第二消费社会（1945—1974年）不仅仅局限于大城市，而是扩大到了全国范围，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位。
由于近代工业化的发展，家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭，每个家庭好像都要拥有洗衣机、电冰箱、电视，进阶耐用品小轿车、空调、彩电开始普及。
这个时代以大量生产，大量消费为原则。
由于消费者是婴儿潮一代，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。
这一代消费者的需求是大众化、标准化的，并不刻意强调个性，别人有什么，我也有什么即可，商品追求越大越好。
第三消费社会（1975—2004年）日本出生率放缓、经济处于低增长阶段，消费的观念从以家庭为主转变为以个人为主。
电脑、小型汽车、便携式收音机流行起来，消费逐渐向个性化差别化转换，呈现以炫耀性消费为主的个性化消费趋势。
80年代，社会上出现单身寄生者，他们未婚的倾向增强，过了25岁还不结婚，仍然与父母住在一起生活。
因为不用自己支付住房费等基本生活费，自己赚钱自己花，一个人吃饱，全家不饿，因此有强烈的消费欲望，时尚是主要消费方向，追求名牌也成为这个时代的重要特征。
对消费的追求迎来从量到质的转变，但比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”。
消费已经不止是买东西的行为，而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑，社会上出现一种为了创造自己的生活方式而消费的现象。
第四消费社会（2005—2034年），经济增速下滑、人口老龄化严重，导致大众的消费意愿下降，带来消费社会的锐变。
大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上，没有意义。
在经历了高度消费之后，越来越多的人在私有和私生活中无法满足愿望，从而求助共享型的行为来获得满足。
在共享意识的作用下，会采取一物多人共用，共同利用、租借而非占有，旧物重复使用等行为，人群消费倾向于无品牌与朴素，无印良品、优衣库等品牌在这个阶段迅速崛起。
在不断追求简约的生活方式中，在共享意识的作用下，消费者会注重人与人之间的交流。
很多学者认为从改革开放起，咱们仅用了30年就走过了日本消费社会上百年的历程。
这个四个消费社会可以说伴随了一代人的成长，我们都可以从过往的历史细节中找到些相似之处。
不过，如果参考书中的标准，咱们国家具体是对应哪个消费时代可能说不准，或者都有参杂，比如大城市已经和日本处于相似阶段，处于第四消费社会或者第三消费社会向第四消费社会的进程中了，而部分小城市和村镇可能还在第二、三消费社会交替的时期。
毫无疑问的是，消费观念是随着社会不断发展的，社会发展的每一个阶段，都会出现相符合的消费特征。
从第一消费社会到第二消费社会再到第三消费社会，每一次转换都是一场华丽的升级。
不过值得注意的是，在第二消费社会和第三消费社会，消费不再是单单满足生存需求，很多人将更多、更快的消费作为一种炫耀的资本，以此展示自己的与众不同。
就像书里所说的，直到大地震后，看到自己的房子、车子一瞬间化为乌有，大家开始意识到有形的物质会在瞬间消逝，把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。
想想我们经历现在的疫情，似乎也是这么一个契机。
疫情之后，大家更明白到人与人的连接才会带来更大的满足感和幸福感。
当消费追求的对象从带来满足感的物质，渐渐转移到带来人生意义的事情上，使得商品回归到最原本的使用属性时，咱们这算不算得上是另一种消费升级了呢？
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理财巴士发布时间 20221111
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